Nieuwe marketingmethoden voor retailers

Via doordachte marketing kunnen retailers hun bereik vergroten, in contact komen met nieuwe klanten, bestaande relaties onderhouden en hun merkverhaal vertellen. Zo onderscheiden ze zich van hun concurrenten en creëren ze een unieke waardepropositie. Effectieve retailmarketing is echter niet eenvoudig. Het vereist een diepgaand inzicht in het klantgedrag, markttrends en het bredere concurrentielandschap. Het is belangrijk dat retailers weten hoe ze hun doelgroep moeten segmenteren, hoe ze gepersonaliseerde boodschappen met een grote impact moeten creëren en hoe ze hun productassortiment, prijsstelling en distributie moeten optimaliseren om tegemoet te komen aan de steeds veranderende behoeften en voorkeuren van hun klanten.

Neuromarketing: verstand boven materie

Wist je dat veel mensen een merk kiezen vanwege de vermeende uitstraling ervan? Uit een beroemd onderzoek van de Duke University is ooit gebleken dat mensen creatiever worden als ze, zelfs maar heel even, het Apple-logo te zien krijgen in plaats van het IBM-logo. Omdat we een merk gewoonlijk associëren met bepaalde eigenschappen en ideeën over onszelf, voelen we ons intrinsiek aangetrokken tot bepaalde merken boven andere. Marketeers kunnen hiervan profiteren; dit wordt ‘neuromarketing’ genoemd. Het blijkt dat we ongeveer op dezelfde manier met merken omgaan als met mensen. We leven mee met merken en hebben er een bepaalde band mee. Soms maken we er zelfs een rolmodel van. Neuromarketing maakt gebruik van deze neiging door het bedrijfsmerk en het productaanbod zo goed mogelijk af te stemmen op de doelgroep door de diepste verwachtingen, verlangens en zelfinzichten van de doelgroep te identificeren en vervolgens te weerspiegelen in het merkbeeld. Zo kunnen retailers de aankoopbeslissingen van hun klanten beïnvloeden en dat blijven doen tot lang na het verkoopmoment. Naar verwachting zal de retail in de toekomst steeds vaker gebruikmaken van neuromarketing, en retailers die deze technologie effectief toepassen kunnen aanzienlijke voordelen verwachten.

Hoe sociale media het marketingspel veranderen

Ook bij marketing staan sociale media steeds meer centraal. Van influencers die winkelproducten promoten tot merken die hun eigen aanwezigheid creëren, er lijken geen grenzen te zijn. Omdat sociale mediaplatforms vrijwel overal door millennials en generatie Z-klanten worden gebruikt, bieden ze ongekende mogelijkheden om merkrelaties op te bouwen en nieuwe leads te genereren. Het is dan ook veel waarschijnlijker deze jongere bevolkingsgroepen te bereiken door aanwezig te zijn op sociale media dan met traditionele methoden, zoals het kopen van reclamezendtijd op televisie of advertentieruimte in een tijdschrift. Bovendien is het ook beter betaalbaar. Socialemediamarketing kan zelfs op individueel niveau worden gepersonaliseerd via event-driven marketing op basis van gedrag, waarbij realtime-gegevens en -triggers worden gebruikt om klanten te bieden wat ze willen, zonder wachttijd. De grenzen van socialemediamarketing worden in feite steeds verder verlegd, met de opkomst van ‘belevingstechnologieën’ zoals augmented reality (AR) en virtual reality (VR) die nieuwe mogelijkheden creëren voor mensen om in contact te komen met merken waarin ze geïnteresseerd zijn. Iedereen heeft tegenwoordig een mobieltje en de meeste mensen gebruiken ook sociale media, dus retailers kunnen het zich niet veroorloven dit te missen.

Een goed voorbeeld van een gerenommeerd merk dat succesvol gebruik maakt van sociale media is Sunglass Hut. Dit bedrijf lanceerde zijn 'Every Shade of You'-campagne voor gebruikers van Snapchat. Deze campagne was gericht op het vieren van diversiteit en individualiteit door gebruikers virtueel verschillende tinten te laten passen en hun unieke stijl op het platform te delen. Met de krachtige hulpmiddelen Dynamic Catalogue en Shoppable AR op het platform kunnen gebruikers door een uitgebreide selectie zonnebrillen scrollen, deze virtueel passen en vervolgens binnen de app kopen. Gebruikers kunnen gepersonaliseerde inhoud creëren en deze delen met vrienden en volgers, wat een buzz rond het merk genereert en de betrokkenheid verhoogt. Het gebruik van augmented reality (AR) in de campagne zorgt voor een meeslepende, interactieve en leuke ervaring voor Snapchatters waardoor ze langer op het platform blijven. De 'Every Shade of You'-campagne sluit ook aan bij de huidige sociale en culturele bewegingen rond individualiteit en diversiteit, waardoor het voor Snapchatters een aansprekende en relevante campagne is. Door verschillende stijlen en identiteiten te omarmen, wordt Sunglass Hut gezien als een merk dat zijn klanten eert en ondersteunt. Over het geheel genomen bezorgt de campagne Snapchatters een unieke en boeiende ervaring, waardoor de merkbekendheid en merkentrouw worden versterkt.

Digitale marketingmagie: de cruciale rol van creativiteit

Wat veel van de effectiefste marketingcampagnes in de geschiedenis gemeen hebben, is durf en creativiteit. De retail biedt eindeloze mogelijkheden om te experimenteren - en de winkel is een liefdeslaboratorium. Kijk eens hoe Mattel Games het winkelend publiek in Canada verraste met een onverwacht spel. Op het eerste gezicht lijkt het een gewone poster, maar bij nader inzien is het eigenlijk Pictionary - compleet met uitdagingen en verrassende prijzen. Door klanten op een spannende en vermakelijke manier te verrassen, kon het merk een impact maken die niet snel wordt vergeten. Veel klanten in de detailhandel baseren hun koopbeslissing immers op emoties. Maar een creatieve aanpak gaat nog dieper. Bedenk hoe Microsoft eye-tracking-technologie heeft ingezet om meer te weten te komen over hoe hun klanten omgaan met marketingmateriaal met het doel hen meer bij het merk te betrekken. Carrefour heeft deze technologie gebruikt om hun productdisplays te verbeteren en ze impactvoller te maken voor de klant.

Nu digitale marketing de standaard is, komen retailers niet meer weg met alleen een standaard inspanning. Zij moeten erachter komen wat hun merk uniek en emotioneel aantrekkelijk maakt voor de klant. Kellogg's probeert zijn online reclamecampagnes naar een hoger niveau te tillen door emotieherkenningstechnologie te gebruiken. Dit werkt zo: een publiek krijgt verschillende versies van een online advertentie te zien en hun emotionele reacties worden vastgelegd via gezichtsherkenningstechnologie. Vervolgens maakt de technologie een onderscheid tussen de antwoorden door aan te geven welke advertenties de meeste impact hadden en welke advertenties hun impact behielden na meermaals bekijken. Aan de hand van deze gegevensanalysetechniek kunnen marketeers zien welke aanpak het beste werkt om een blijvende respons te krijgen en klanten te overtuigen een aankoop te doen. Daarnaast is het van belang dat deze methode de kans biedt om te achterhalen welke benaderingen niet werken, zodat zo nodig wijzigingen kunnen worden aangebracht.

Het volgende niveau bereiken met AI

Voldoen aan de huidige behoeften is geweldig, maar toekomstige trends zijn even belangrijk. Het gebruik van augmented reality (AR) in retail neemt voortdurend toe. Het populaire Aziatische zuivelmerk Dutch Lady gebruikt de technologie bijvoorbeeld om leuke, kindvriendelijke reclame te maken. Met behulp van de speciale app van het bedrijf kunnen jonge klanten hun apparaat op een willekeurig zuivelproduct van Dutch Lady richten om een pop-up animatie te genereren van de bedrijfsmascotte Matt en zijn koe Bell op hun boerderij in Nederland. Het duo begint dan te vertellen over het product, je kunt foto's met ze maken, en als bonus kun je echt speelgoed verzamelen. Een andere niet te missen technologie is AI. Veel mensen associëren AI in eerste instantie met geautomatiseerde werktools, chatbots of misschien fitness-apps. De toepassingen worden echter steeds creatiever. Geloof het of niet maar er zijn tegenwoordig zelfs AI-gegenereerde influencers. Lil Miquela is hier een voorbeeld van. Ze gebruikt een chatbot om haar miljoenenpubliek kledingsuggesties te geven en ze heeft samengewerkt met verschillende bekende merken zoals Calvin Klein, Prada, Samsung en UGG. Ook heeft ze samengewerkt met bekende muzikanten en artiesten als Zara Larsson, Tame Impala en Calvin Harris voor verschillende projecten, waaronder muziekvideo's en merchandise. Mensen lijken het niet erg te vinden dat de interactie technisch gezien niet ‘echt’ is - en haar sponsors ook niet, want ze betalen flink om in haar aanbevelingen te worden opgenomen.

Aan de slag!

In het steeds veranderende retaillandschap van vandaag mogen marketeers niet op hun lauweren rusten. Er zijn tegenwoordig talloze manieren om klanten te binden, en sommige - zoals AI of sociale media - zullen alleen maar belangrijker worden. Een traditionele aanpak kan momenteel een voorspelbaar rendement opleveren, maar na verloop van tijd zal dit rendement waarschijnlijk afnemen en wordt een nieuwe aanpak noodzakelijk. De retailers die de innovatieve marketingtechnieken van morgen nu al toepassen, hebben de beste toekomstkansen. Zij hebben in deze nieuwe ruimten immers al ervaring opgedaan en zijn er al aanwezig, wat een essentieel voordeel kan betekenen. Voorbereid zijn betekent experimenteren en enige risico's aanvaarden, maar het voordeel is dat het bedrijf klaar is voor nieuwe successen in de toekomst.