Innovatieve proposities voor winkelervaring

Klanten hebben tegenwoordig behoefte aan meer dan alleen het juiste product. Retailers kunnen zich pas écht onderscheiden als ze de consument een aanlokkelijke waardepropositie bieden. Door producten en diensten te bundelen, kunnen ze klanten een holistische, hoogstpersoonlijke oplossing bieden die aan al hun behoeften tegelijkertijd voldoet.

Vandaag de dag krijgen consumenten het steeds drukker. Om het hoofd boven water te houden, zijn ze voortdurend op zoek naar manieren om hun leven te vereenvoudigen. Door een gedeelte van hun levensstijl toe te vertrouwen aan retailers met omvattende oplossingen, krijgen we meer tijd en energie voor dingen die we écht belangrijk vinden. Op deze manier kunnen consumenten zelfs het gevoel krijgen dat bepaalde retailers onmisbaar zijn in hun leven, waardoor deze bedrijven niet alleen op hun loyaliteit kunnen rekenen, maar ook op hogere verkoopcijfers en meer identificatie met het merk. In dit blog komt een aantal van de interessantste nieuwe retailproposities aan bod die de toekomst van de detailhandel zullen vormen. Daarnaast nemen we de technologieën onder de loep die aan deze ontwikkelingen ten grondslag liggen en bespreken we hoe retailers hierop kunnen inspelen en hun onderneming op een hoger niveau kunnen brengen.

De waarde van personaliseerbare producten

De detailhandel ziet de vraag naar maatwerkproducten en -diensten enorm toenemen. Door consumenten maatwerkoplossingen te bieden die precies aansluiten op hun persoonlijke behoeften en voorkeuren, kunnen retailers de banden met hun klanten aanhalen en hun omzet aanzienlijk verhogen. Sommige retailers bieden hun klanten zelfs de mogelijkheid het uiteindelijke product aan hun wensen aan te passen. Bij Shoenvious, een luxemerk voor damesschoenen, kunnen klanten zich bijvoorbeeld écht van de massa onderscheiden doordat ze hoogstpersoonlijk een paar schoenen kunnen samenstellen waarvan geen tweede paar bestaat. Het bedrijf heeft zijn webshop opgetuigd met een 3D-schoenontwerper waarbij klanten kunnen kiezen uit zes verschillende silhouetten en hakhoogten, honderd verschillende kleuren en materialen en meer dan driehonderd stijlen. En alsof dat nog niet genoeg is, is er ook een 3D-productontwerp-app waarmee klanten de schoen tot in de kleinste details kunnen personaliseren en zelfs een uniek opschrift kunnen toevoegen.

Nog een voorbeeld van verregaande productpersonalisatie is Scentopia, een aanbieder van parfumworkshops in Singapore. Iedereen die ooit heeft gemijmerd over zijn of haar eigen signature parfum, kan die droom waarmaken door zich in te schrijven voor een workshop bij Scentopia. Om te beginnen worden de persoonlijke geurvoorkeuren vastgesteld in een eenvoudige en leuke persoonlijkheidstest. Gewapend met deze resultaten begeven klanten zich naar een van de parfumstations, waar een parfumeur ze een hoogstpersoonlijk parfum biedt dat perfect aansluit op hun persoonlijkheid. Naast parfums kunnen klanten ook huisparfums, badoliën en geurkaarsen laten maken op basis van hun signature geur.

De opkomst van abonnementen in de detailhandel

In een poging om klantloyaliteit te cultiveren en zich te verzekeren van een stabiele inkomstenstroom, gieten steeds meer retailers hun product- en dienstenaanbod in een abonnementsmodel. Daarbij kunnen klanten zich inschrijven op terugkerende aankopen van een product of dienst, vaak aantrekkelijker gemaakt met lekkermakertjes als kortingen, exclusieve inhoud of vroegtijdige toegang tot nieuwe producten. In de Europese Unie hoeven consumenten bijvoorbeeld niet meer naar de plaatselijke supermarkt of apotheek voor hun vitaminen, omdat de Parijse gezondheids-startup Cuure een maandelijkse abonnementsdienst biedt voor maatwerkpakketten met vitaminen en supplementen. In een korte enquête wordt eerst in kaart gebracht welke behoeften en doelen klanten op gezondheidsgebied hebben. Vervolgens ontvangen ze maandelijks een maatwerkpakket met dertig zakjes, één voor elke dag. In elk zakje zit de optimale dagelijkse portie voedingssupplementen, zoals vastgesteld door een intern team van specialisten: voedingsdeskundigen, biologen en apothekers. Daarnaast kunnen klanten hun voortgang met een app bijhouden. Misschien kunnen we in de toekomst alle vitaminen die we nodig hebben gewoon thuis printen, met onze eigen 3D-printer.

Een van de belangrijkste redenen voor de toenemende populariteit van dit abonnementmodel is het feit dat steeds meer consumenten, vooral jongere, steeds minder waarde hechten aan permanent en fysiek bezit. Ze willen juist de flexibiliteit om verschillende producten te proberen, zonder dat ze meteen verplicht zijn te kopen. De online kledingwinkel Rent the Runway is een schoolvoorbeeld van deze trend. Het bedrijf biedt zijn klanten met verschillende abonnementsregelingen toegang tot een voortdurend roterende selectie kleding van meer dan achthonderd ontwerpers. Klanten kunnen elke maand tussen de vijf en vijftien kledingstukken laten bezorgen, afhankelijk van de regeling die ze kiezen. De kleding mag zo lang ze willen in hun kledingkast blijven en kan worden omgeruild zodra ze aan iets nieuws toe zijn.

In Londen doet Bike Club ongeveer hetzelfde met kinderfietsen. Consumenten kunnen hier een maandelijks abonnement afsluiten voor een hoogwaardige kwaliteitsfiets voor hun kind en deze omruilen voor een groter model als het kind de fiets is ontgroeid. Zo hoeven ouders niet elke paar jaar een gloednieuwe fiets te kopen. Ook bij het Zwitserse sportschoenenbedrijf On kunnen klanten zich abonneren op een innovatief circulariteitsprogramma, waarbij ze een 100% recyclebare, hoogwaardige hardloopschoen genaamd Cloudneo kunnen bestellen. Deze schoenen kunnen elke zes maanden vervangen worden door een gloednieuw paar. Het ingeleverde paar wordt afgebroken tot grondstoffen om er vervolgens nieuwe producten mee te maken.

Is peer-to-peer-retail de volgende grote ontwikkeling?

Peer-to-peer-retail is nog zo'n trend die de laatste tijd aan momentum wint. Dit is een bedrijfsmodel dat consumenten de mogelijkheid biedt om producten en diensten rechtstreeks van elkaar te kopen dan wel aan elkaar te verkopen, meestal in de vorm van een online marktplaats of platform dat kopers en verkopers verbindt. Peer-to-peer-retail biedt talloze voordelen voor kopers én verkopers. Op deze manier kunnen kopers unieke voorwerpen of diensten vinden waar ze normaal gesproken geen toegang toe zouden hebben, en dat vaak ook nog tegen lagere prijzen dan traditionele retailkanalen. En tegelijkertijd kunnen verkopers gemakkelijk een breder potentieel klantenbestand aanboren, hebben ze meer controle over prijszetting en voorraad en kunnen ze de banden met hun klanten aanhalen. Zo bevat de OVER Metaverse een speciale marktplaats waar gebruikers zelf ontworpen digitale kleding kunnen tentoonstellen en ze als NFT's (non-fungible token) aan anderen kunnen verkopen. Ook modeontwerpers en -merken kunnen hiervan gebruikmaken, zodat gebruikers veel keuzemogelijkheden hebben en ze hun avatars helemaal naar hun eigen smaak kunnen kleden.

Hoewel de opkomst van online winkelen zonder twijfel de verkoopcijfers hoger heeft gestuwd, heeft dit er ook toe geleid dat het aantal retourzendingen explosief is toegenomen. Een aantal retailers heeft hier echter een creatieve oplossing voor gevonden: een peer-to-peer-retoursysteem. Ongewenste producten worden niet per se terug naar de retailer gestuurd, maar de klant kan ervoor kiezen om ze naar een andere klant door te sturen, die dan tegen wat korting een praktisch nieuw product krijgt. Greenlist is bijvoorbeeld zo'n platform dat peer-to-peer-retouren faciliteert door klanten die op zoek zijn naar producten die niet meer op voorraad zijn, te verbinden met mensen die het product hebben, maar dit terug willen sturen, bijvoorbeeld omdat het ze niet past. Als het platform een match vindt, genereert het een prepaid verzendlabel, waarmee de retourneerder het product rechtstreeks naar de geïnteresseerde andere kan sturen. Greenlist helpt retailers zo niet alleen verzend- en opslagkosten te besparen, maar ook hun uitstoot en verpakkingsafval te beperken en de loyaliteit van hun klanten te versterken.

Innovatie in de detailhandel omarmen

Innovatie is veel meer dan een modewoord – vaak is het dé onderscheidende factor tussen succesvolle bedrijven en bedrijven die het hoofd met moeite boven water houden. Het bedrijfsleven is zich er uitstekend van bewust dat het in deze onophoudelijk veranderende wereld van enorm belang is om de concurrentie een stap voor te blijven. En daarvoor is innovatie het sleutelwoord. Maar innovatie gebeurt niet in een vacuüm. Ja, het levert iets nieuws op, maar dat is niet het belangrijkste: innovatie ontspruit uit actief aangegane partnerschappen en samenwerkingen, die frisse ideeën en nieuwe perspectieven opleveren. Sommige van de meest grensverleggende innovaties zijn zelfs van buiten de traditionele sectorgrenzen gekomen. Door nieuwe deuren te openen en de handen ineen te slaan, kunnen bedrijven bij een schat aan creativiteit, kennis en expertise. Zo geeft Lego zijn fans een hand in het creatieve proces door ze de mogelijkheid te geven hun ideeën voor nieuwe Lego-sets in te dienen op het Lego Ideas-platform. Elk jaar kiest het bedrijf de meest veelbelovende ideeën en zet ze om in commerciële producten, waarbij 1% van de royalty's aan de oorspronkelijke ontwerper toekomen.

Tegelijkertijd vinden we op het Innovation Ecosystem-platform van de Britse consumentengoederengigant Unilever een lijst met technische uitdagingen waar het bedrijf mee worstelt. Hiermee nodigt Unilever uitvinders, ontwerpers, academici en startups uit om hun eigen oplossingen in te dienen. De Britse retailer Marks & Spencer heeft een vergelijkbaar initiatief opgezet: dit bedrijf organiseert namelijk de tweejaarlijkse BEAM Academy Hackathon, waar collega's vanuit het hele bedrijf samenkomen om verschillende uitdagingen op te lossen, bijvoorbeeld rondom duurzaamheid, digitalisatie en het verbeteren van de klantbeleving. En op het Open Call-evenement van de Amerikaanse retailgigant Walmart komen duizenden Amerikaanse bedrijven samen om hun producten aan de retailer te pitchen, waarvan de interessante in de winkels worden verkocht. Innovatie komt in allerlei vormen en maten en er is niet één bewezen methode die voor iedereen werkt. De toekomst zit immers vol verrassingen en concurrentie kan in de raarste plaatsen opduiken. Het is voor retailers dus van levensbelang dat ze zich proactief opstellen als ze de concurrentie willen voorblijven.

Tot slot

De retailbranche ontwikkelt zich in razend tempo en retailers kunnen zich alleen van de eindeloze scharen concurrenten onderscheiden met aanlokkelijke waardeproposities die verder gaan dan simpelweg producten verkopen. Personalisatie, abonnementsmodellen en peer-to-peer-retail vormen slechts het topje van de ijsberg vol interessante nieuwe proposities die de toekomst van deze sector gaan kneden. Door op deze ontwikkelingen in te spelen, kunnen retailers gebruiksvriendelijke ervaringen opzetten die tot in de puntjes zijn afgestemd op de persoonlijke behoeften en voorkeuren van hun klanten. Onder aan de streep halen ze hier niet alleen de banden met hun klanten aan, maar kunnen ze ook op hogere verkoopcijfers en meer identificatie met het merk rekenen, doordat ze in de ogen van hun klanten onmisbaar worden.