Uniforme winkelbeleving via alle kanalen

Veel mensen shoppen in de stad om vermaakt en verrast te worden. Ze struinen langs de schappen en laten zich graag inspireren. Retailers spelen daarop in door consumenten te verleiden met een unieke beleving. Met een kookworkshop of hardloopclinic bijvoorbeeld.

Bekkers gebruikt daarvoor de term ‘attraction’. Daartegenover staat een ander fenomeen: ‘time starvation’. Mensen proppen steeds meer activiteiten in hun dag. Voor winkelen blijft vaak weinig tijd over, dat moet vooral snel en efficiënt. Deze mensen checken het liefst vooraf of een artikel op voorraad is en halen het vervolgens snel op, of ze laten het thuisbezorgen. Deze twee tegengestelde behoeften dwingen retailers tot een strategische keuze: gaan ze voor beleving en verleiding of juist voor snelheid en efficiëntie? Bekkers: “Soms is juist een combinatie van beide het beste antwoord. Wat het doel ook is: de keuzes die retailers maken, bepalen hoe ze technologie moeten inzetten en hun logistiek inrichten.”

Bekkers signaleert meer trends. Sommige bestaan al langer en worden door steeds meer retailers omarmd. “Denk aan het bieden van gemak aan consumenten (convenience) of het beïnvloeden van het gedrag van consumenten (influencing). Bijvoorbeeld met persoonlijke promoties. Het merendeel van de retailers zal die binnen vijf jaar gaan inzetten om consumenten de winkel in te lokken. Een andere ontwikkeling is social distancing. Bepaalde trends krijgen daardoor een boost, zoals selfscanning, selfcheckouts en contactloos betalen.”

Kunstmatige intelligentie

Van enkele trends ligt nog niet helemaal vast hoe die voor retailers in de dagelijkse praktijk gaan uitpakken. Bekkers noemt nieuwe technologieën zoals kunstmatige intelligentie en augmented & virtual reality. “Samen met retailers onderzoeken we in proof-of-concepts hoe die technologieën werken en hoe we daarmee de meeste waarde creëren.” Een aantal trends komt voort uit de opmars van ‘unified commerce’ en nieuwe verkoopkanalen. Een deel van de aankopen verschuift van de winkel naar de webshop en richting social media. Tegelijkertijd groeit het belang van fulfilment: voor het vervullen van de wensen van consumenten moet elk kanaal op elk moment kunnen worden ingezet. Het ecosysteem dat retailers daarvoor nodig hebben, wordt steeds complexer. Een order kan worden uitgeleverd vanuit de winkel of het warehouse. Of meteen worden doorgespeeld aan een leverancier.

Meerdere stromen

Net als de winkel is ook het warehouse steeds meer een knooppunt waar de verschillende verkoopkanalen samenkomen. Nagenoeg elk warehouse is vandaag de dag een omnichannel-warehouse met één voorraad voor alle kanalen. En die kanalen bestaan niet alleen uit de eigen winkels en webshops, maar ook uit de marktplaatsen en winkels van andere retailers. “Wij zien steeds meer stromen ontstaan die vanuit hetzelfde voorraadpunt worden gevoed”, signaleert Scott Domhof, accountmanager bij Centric. In het omnichannel-warehouse verandert de orderstructuur. In sommige warehouses telt 60 tot 70 procent van de online orders maar één product. “Die orders kun je in het warehouse op een andere manier afhandelen dan de rest, bijvoorbeeld met automatische verpakkingsmachines. En als het gaat om snellopers, kun je het orderpicken misschien overslaan door een pallet met snellopers direct naast de inpaktafel te zetten.” Domhof ziet daarnaast dat het warehouse wordt gebruikt om het assortiment te verdiepen. In hun webshop kunnen retailers veel meer artikelen kwijt dan in een winkel. Wie een artikel wil dat niet in het winkelschap ligt, kan dat in de winkel bestellen en later ophalen of laten thuisbezorgen. “En al die artikelen hoeven niet per se op een orderpicklocatie te liggen. Minder vaak bestelde artikelen kunnen hoog in het warehouse op een bulklocatie blijven liggen en via slimme algoritmes op het juiste moment tijdelijk beschikbaar komen op een picklocatie.”

Slim rennen

De coronapandemie heeft deze retailtrends verder aangejaagd. Online zijn de volumes enorm gestegen. Retailers hebben ondervonden hoe belangrijk het is om razendsnel te kunnen opschalen. “Dat hangt nauw samen met de snelheid en efficiëntie waarmee we orders kunnen afhandelen”, legt Domhof uit. “De kunst is om orders slim te combineren tot taken voor orderpickers. Lopen er al vijf orderpickers in een gangpad? Dan wacht het WMS met de volgende order in dat gebied om opstoppingen te voorkomen. Daar zijn intelligente algoritmes voor nodig. We moeten niet snel rennen, maar slim.”

Wat winkels en warehouses gemeen hebben, is een tekort aan personeel. Door de opkomst van e-commerce verschuift de werkdruk in de warehouses naar de avond en nacht, maar voor die uren zijn steeds minder medewerkers te vinden. Steeds meer retailers kijken daarom naar de mogelijkheden van mechanisering en robotisering. Technologie kan ook helpen om winkels rendabel te houden. Bekkers: “Winkels die voor de pandemie net boven het randje zaten, zullen nu eronder zakken. Retailers moeten opnieuw bekijken wat het belang van die winkels is en tegelijkertijd onderzoeken of handwerk kan worden geautomatiseerd.”

Eén ding staat vast voor zowel winkels als warehouses: één universele aanpak voor alle retailers bestaat niet. Retailers zullen op zoek moeten naar de aanpak die voor hun klanten én henzelf het beste werkt. De software die ze inzetten voor aansturing van de operatie, moet die aanpak ondersteunen.